Ventajas y desventajas de la Publicidad y RRPP

Un análisis sobre las creencias que circulan sobre ambas disciplinas y su incompatibilidad para trabajar en conjunto. Planteo de sinergia comunicacional.

Publicidad y Relaciones Públicas han sido antagonistas casi desde el comienzo de sus existencias. Profesionales de ambas disciplinas se han encargado a lo largo de la historia de exaltar las virtudes de una y los defectos de la otra. 

A largo plazo, las dos persiguen los mismos objetivos: lograr una imagen empresarial positiva, generar prestigio y valor de marca. Similares en muchos aspectos y diametralmente opuestas en otros, ¿son realmente excluyentes la una de la otra? 

 

Masividad versus comunicación dirigida 

La publicidad transmite un mensaje al gran público, dentro del cual se encuentran personas pertenecientes al target y otras ajenas a él. Si bien su comunicación es generalmente masiva, la aparición de nuevos medios de comunicación como Internet, nuevas técnicas de segmentación y nuevos métodos publicitarios como el product placement o la PNT (publicidad no tradicional) hacen posible impactar en el público objetivo. 

Por su parte, las relaciones públicas comunican una idea a diferentes públicos más sectorizados y delineados. Accionistas, empleados, clientes, consumidores potenciales, proveedores… Todos ellos reciben mensajes exclusivamente diseñados para ellos por las RRPP. 

Mientras la publicidad permite abarcar un público amplio, difícilmente alcanzable para las RRPP, a través de un mensaje destinado a los consumidores reales y potenciales, las RRPP circunscriben su alcance a un target más pequeño que puede incluir a cualquiera de los diferentes públicos de la empresa.  

Ser creativos o ser creíbles 

Sin lugar a dudas, la publicidad es el símbolo indiscutible de la creatividad. Cientos de concursos y premios internacionales dan cuenta de ello. Pero, a pesar de su potencial para sorprender al target, carece de credibilidad. 

Al Ries, autor del libro “La caída de la publicidad y el auge de las relaciones públicas”, en una entrevista con Emprendedores News sostuvo que “lo que uno dice sobre uno mismo tiene muy poca o directamente nada de credibilidad. En cambio, ésta juega a favor de las RRPP, ya que se da el denominado 'third party effect' (el efecto de la tercera parte)”. 

Si una persona influyente, llámese líder de opinión, comenta el buen trabajo de una compañía o la calidad irrefutable de un producto o servicio, esta afirmación obtendrá mayor peso para el target que la comunicación que emana de la misma empresa de manera paga en forma de publicidad. Ambas disciplinas buscan comunicar en muchos casos lo mismo, pero la credibilidad del ente transmisor legitima la información.  

El camino hacia la sinergia comunicacional 

La comunicación integral, que engloba a la publicidad y a las relaciones públicas, es más eficaz y eficiente porque justamente, como pregona la teoría de la sinergia, “el todo es más que la suma de las partes”. 

Kotler, famoso especialista en marketing, afirmó en una entrevista de Marketing Profs que “el principal desafío es encontrar nuevas formas de captar la atención y posicionar una marca en la mente del consumidor”. 

Entonces, si la publicidad, cuando logra vencer la saturación, atrae al público por su originalidad y las RRPP son formadoras de opinión, no deberían considerarse mutuamente excluyentes sino complementarias. Debería aplicarse la creatividad a las RRPP para lograr un binomio originalidad-credibilidad que aumente el impacto comunicacional.

 

Co-protagonismo en lugar de antagonismo 

La empresa comunica de diferentes maneras, sea a través de un comunicado de prensa o de un spot, incluso a través de sus silencios o de la responsabilidad social empresaria. Siempre, en cualquier situación, la organización comunica. 

Las RRPP y la publicidad pueden apoyarse mutuamente a través de las diferentes vertientes de impacto comunicacional que cada una maneja. 

La publicidad llega al gran público de manera unidireccional logrando así recordación de marca, mientras que las RRPP generan la posibilidad de feedback (ida y vuelta) y construyen la imagen institucional a través de las opiniones de terceros que le otorgan credibilidad.  

Trabajo conjunto de la publicidad y las RRPP 

La comunicación es global, motivo por el cual todas las herramientas deben trabajar en sintonía para perseguir el mismo horizonte. El trabajo conjunto de todas las disciplinas comunicacionales es la mejor manera de alcanzar el éxito de la organización. 

Publicidad y RRPP no son antagonistas, sino dos caras de una moneda que trabajan en pos del mismo objetivo: conseguir el mejor posicionamiento de la compañía y aumentar así su prestigio y valor de marca.