Errores comunes de la comunicación empresarial en redes sociales

Conocer los "pecados" de las empresas al comunicar en los social media, permite evitarlos y construir una relación favorable con los públicos a largo plazo.

 

En la actualidad, los medios sociales forman parte integral de la vida de las personas. The Cocktail Analysis determinó en su último estudio que “el 81% de los usuarios de Internet pertenecen al menos a una red social”. La forma de comunicarse cambió. A la hora de contar algo, muchos eligen los social media para expresarse. Las empresas han querido también adaptarse a estos cambios y crear perfiles en esas redes para acercarse de esta manera a los públicos. Sin embargo, existen varios errores comunes que distancian al target de la organización.  

Las empresas y las redes sociales, una relación necesaria 

Pertenecer a un social media no es simplemente “estar presente” para las empresas. Su presencia implica también una identificación con los intereses del target y una humanización que permite un acercamiento más real y cálido con ese público. Internet posibilita el intercambio de ideas. Tanto la empresa como los consumidores pueden expresar sus puntos de vista y recibir un feedback. Justamente, esta “conversación mediática” es una de las mayores ventajas que las organizaciones encuentran en el uso de las redes sociales.

 

Definir la participación empresarial en los social media 

Como empresa “es necesario” pertenecer a las redes sociales, pero para hacerlo es imprescindible establecer la estrategia de relaciones públicas. Facebook, por ejemplo, no es igual a Twitter; cada medio interactúa de una manera diferente y la empresa debe determinar cuál sirve a sus objetivos. Abrir una cuenta de Twitter para publicar una vez por semana seguramente no responderá a la expectativa de los seguidores. 

Exponerse en una red social implica aceptar las reglas del juego, abrirse a los públicos y acercarse a ellos de la manera más “humana” posible para entablar un diálogo. Cuando esa dialéctica bidireccional se rompe, el mayor beneficio de la comunicación 2.0 desaparece también. No debe cometerse el error de iniciar una campaña en los medios online sólo para “seguir la corriente”, sino como parte de una convicción empresarial y como estrategia a mediano y largo plazo.  

La voz de la empresa por sobre la de los públicos 

La censura es uno de los pecados más graves que la organización puede cometer. Las redes sociales son lugares de expresión. Responder agresivamente a los comentarios que se consideren “en contra” de la empresa solamente generará malestar y mostrará a la organización como una tirana. El encargado del monitoreo de redes sociales debe permitir toda opinión, siempre y cuando sea dicha con respeto. Es recomendable que cada comentario negativo sea respondido, ya sea refutando con hechos las acusaciones o simplemente asumiendo la carga y responsabilizándose por ella. De esta manera, el target se sentirá escuchado y podrá comenzarse la lenta construcción de una relación a largo plazo con éste.  

Borrar los comentarios y simular que nunca existieron 

La moderación de comentarios por parte de la organización para evitar aquellos que puedan herir susceptibilidades permite mantener la paz dentro de la comunidad online. Sin embargo, borrar críticas escritas por los consumidores alimenta la desconfianza hacia la organización. Si la empresa no permite opinar, si se niega a discutir y a mostrar su punto de vista, el feedback se rompe. Es entonces cuando el público siente que ha sido engañado por una organización que intentaba mostrar algo que no era. Cada acción corporativa comunica, incluso sin palabras. Borrar mensajes comunica claramente que la empresa no está dispuesta a ser puesta en "tela de juicio".  

Comunicar sin sectorizar 

Contar con un perfil de “hazte fan” en Facebook, por ejemplo, puede acarrear una gran suma de comentarios cada día. Quizás, si se reciben demasiados mensajes y entre ellos algunos similares en contenido, pueda caerse en la tentación de responder de manera grupal para así “ahorrar tiempo”. Error. Cada consumidor, real o potencial, es único. Sus percepciones, deseos y motivaciones son diferentes de otros, incluso de su misma edad y estatus social. Una persona que opina espera respuesta, si no la recibe dejará de participar, de interesarse por la organización y quizás incluso, se resienta la imagen que de ella tiene. 

La empresa nunca debe agrupar respuestas, debe demostrar que cada persona es importante para ella dedicando tiempo a contestar cada comentario de manera personalizada. Así, la organización podrá derribar las barreras que la separan del target y acercarse a él como “persona” para intentar entablar un lazo “casi humano”.  

Menospreciar la unidad de una comunidad 

El poder de las comunidades online sobrepasa a veces la concepción que la empresas tienen de éste. En algunos casos, acometer contra una persona implica también un conflicto con la comunidad a la que ésta pertenece y no se debe olvidar que “la unión hace la fuerza”. El caso de Nestlé y Greenpeace es muy esclarecedor en este aspecto. La multinacional solicitó a YouTube la censura de un video sobre KitKat y las selvas de Indonesia que mancillaba su imagen. Ni bien la web procedió al respecto, proliferaron las publicaciones del video en diferentes redes sociales, medios de comunicación y blogs, quizás porque se consideró que la organización buscaba “ocultar algo”.  

Las consecuencias de la mala comunicación online 

Actuar unilateralmente evadiendo las opiniones del target o insultándolo podría desencadenar un efecto bola de nieve devastador para la organización. Nunca se debe olvidar que una persona descontenta puede ser el puntapié inicial de una ola de desconfianza generalizada hacia la organización por parte de sus allegados y así sucesivamente. 

Una postura abierta a las críticas y responsable de sus actos es esencial para conseguir los objetivos corporativos en lo que a comunicación 2.0 se refiere. 

Como sostiene el Lic. Fernando Solari en su libro “Lazos comunicantes”: “vivimos en un mundo, vivimos en un tiempo, donde no es suficiente con ser, es necesario también parecer”. 

Una empresa debe ser socialmente responsable, comprensiva, cercana a sus públicos y abierta a las críticas, y también parecerlo: “actuar como se es y ser como se muestra”. En las redes sociales, hay que demostrar que lo que “se ve” y la “esencia corporativa” son realmente dos caras de la misma moneda.