Puntos a tener en cuenta para la medición de programas de RRPP

Medir la eficacia y eficiencia de los programas de comunicación ha sido durante años uno de los puntos flacos de las RRPP. Difícil se hace demostrar frente a los clientes que la inversión realizada en comunicación reditúa en algo tan intangible como la imagen corporativa y la reputación.

Bueno, al fin algunas importantes organizaciones de RRPP han dado el primer paso en este aspecto, esbozando un procedimiento estándar de medición. Las responsables de este gran primer paso fueron AMEC (International Asociation for measurement and evaluation communication), The Global Alliance for public relations and communication management), la Comisión de medición del IPR (Institute for Public Relations), la PRSA (Public relations Society of America) y el ICCO (International communications consultancy organizations) con el respaldo de participantes de 33 países.

Veamos suscintamente qué "pasos" o "principios" han descrito:

1. Fijación de objetivos medibles: Es imprescindible establecer metas cuantitativas donde se especifique quién, cómo, cuándo y qué tipo de impactos se esperan.

2. La medición de medios requiere cantidad y calidad: Valuar las publicaciones a nivel publicitario no tiene sentido. Es necesario evaluar el tono de la noticia, la credibilidad del medio, la presencia de voceros, la inclusión de otras fuentes y muchas otras variables para determinar la calidad de la noticia y no sólo la cantidad.

3. La valuación publicitaria no mide el valor de las PR: Aún no se determinó otro método para valuar la actividad de relaciones públicas pero se acordó que la práctica anteriormente nombrada no es representativa.

4. Los social media pueden y deben ser medidos: Es necesario evaluar la cantidad y calidad de las conversaciones entabladas entre la empresa y sus pùblicos en la red pero aún no se determinó de qué manera.

5. Medir resultados: Los resultados deben referirse a cambios en creencias, comportamientos, comprensión, conciencia, actitudes, y relacionarse también con la compra de productos, las donaciones recibidas, el valor patrimonial de la marca, la reputación corporativa, el compromiso del empleado, las decisiones de inversión pública, las políticas y otros cambios en las audiencias en relación con una empresa.

6. Basta de encuestas: No implica dejarlas de lado pero sí incluir dimensiones a los resultados donde se tengan en cuenta las herramientas cualitativas.

7. Medir el aporte sobre los resultados del negocio: Debe intentarse crear modelos que determinen qué resultados han sido generados de una exposición a los programas de PR. También debería poder establecerse el impacto en las ventas y en el comportamiento del consumidor.

8. Medición transparente

Bueno, no queda más que aplaudir la iniciativa y rogar que se continúe el trabajo comenzado para profesionalizar aún más a las RRPP.