La RSE como diferencial empresarial y la ética en los negocios

Ayer estuve revisando algunos libros para preparar un artículo sobre la comunicación empresarial en las redes sociales y me topé con esta frase del libro "Lazos comunicantes" del Lic. Fernando Solari: “Vivimos en un mundo, vivimos en un tiempo, donde no es suficiente con ser, es necesario también parecer”.

Como me pareció interesante, la posteé en mi Facebook. Ahí nació la idea de este post. Un amigo me dejó pensando... Ante esta frase su pregunta fue: "¿Para qué es necesario parecer?"

Sin más, nos metimos de lleno en un análisis de la RSE empresaria y la comunicación en general. Un tanto filosófica, un tanto divertida y con mucho para pensar. Voy a tratar de transcribir nuestra conversación para analizar juntos las distintas posibilidades y ver si podemos llegar a una conclusión más o menos coherente.

¿Para qué es necesario parecer?

Soy comunicadora de alma y mi respuesta salió íntegramente de esa veta mía: "cuestión de imagen" - dije. Mi primer impulso fue contestar eso porque al fin y al cabo si una empresa es socialmente responsable, también tiene que parecerlo. Si no lo parece, entonces la gente no se da cuenta de su responsabilidad.

Pensé entonces en la similitud entre esta situación y lo siguiente: si se cae un árbol en un bosque y nadie lo oyó ni lo vio, ¿realmente se cayó?

Lo mismo con la empresa, si nadie ve que es responsable, entonces ¿¿¿lo es realmente???

La ética dentro de este asunto

Mi amigo aportó al tema una cuestión de importancia: la ética. Su planteo fue el siguiente: "si una empresa tiene su estrategia alineada a la responsabilidad social, ¿por qué va a necesitar "parecer"?. ¿El beneficio final no debería ser su acción real más que lo que aparenta ser? Caemos en la posibilidad de desarrollar RSE sin serlo realmente".

Reflexioné un poco y aún lo estoy haciendo pero sigo pensando igual. Para mí, la RSE es una retribución que la empresa devuelve a la comunidad en la que está inmersa. No es tan sólo cuidar el medioambiente y realizar acciones que ayuden a la sociedad, es también brindar empleo y productos de calidad. Pero me estoy alejando del tema, creo yo que la empresa ante todo debe ser rentable porque si no lo es, no podrá ayudar a la comunidad. Debe existir un equilibrio entre ambos objetivos para lograr llevar a cabo una estrategia win-win.

Para poder hacerlo considero que la organización debe realizar acciones de RSE y comunicarlas. Si no se comunica, la sociedad posiblemente no percibirá el trabajo que realiza en su favor. Y si no lo hace, no existirá ningún diferencial.

Es cierto, si la empresa realmente está alineada con la RSE no debería ser importante parecer. Pero en un mundo saturado, la humanización de una empresa a través de acciones responsables y la creación y manutención de lazos a largos plazo con el target es quizás la única diferenciación posible de conseguir.

Si el fin último de la empresa es "ganar" necesita diferenciarse y sólo lo logrará comunicando las cosas que ella hace. La frase para mí expresa eso, no se refiere a un engaño, a parecer algo que no se es, sino a mostrar lo que se es, a parecer lo que brilla en la propia esencia.

Sin dudas, es necesario "ser" antes de "parecer". Sólo así se podrá mantener el negocio dentro del marco ético, pero si se "es" y no se "parece", todo el esfuerzo se pierde. Y si ese esfuerzo se pierde, no sólo pierde la empresa sino también la comunidad.

Comunicar el ser

Ante mi defensora respuesta netamente comunicacional, mi amigo respondió: Comuniquemos el ser! Si la empresa es socialmente responsable, dentro del "ser" está su diferenciación.

Es totalmente cierto lo que dice: es necesario (imprescindible diría) comunicar la realidad. Comunicar algo que no existe, "vender humo", no sirve. Como dicen siempre las madres a los niños: "las mentiras tienen patas cortas".

Una empresa que inventa algo que no es, que muestra una cara inexistente, recibirá un buen golpe por parte de la comunidad. Hoy en día no se puede mentir y no esperar consecuencias. La era de la comunicación ha simplificado mucho esta situación: la gente se mueve, lee, se informa, comunica, comparte información...

Estoy de acuerdo con mi amigo: hay que comunicar el ser. El verdadero diferencial está en el "ser", en la realidad, pero (y ahí difiero con él) si ese diferencial no se muestra, la gente no lo conocerá y por ende, no existirá. Un diferencial desconocido es un diferencial inexistente, desaprovechado.

Por eso creo que la organización debe comunicar sus acciones, mostrarse como es. Ser responsable y parecer responsable. Es como cuando uno es pequeño y la mamá sabe que uno es bueno, si uno no lo parece nadie creerá a nuestra madre cuando diga lo bueno que somos. Si no parecemos buenos, nadie lo percibirá...

Al final de la conversación quedó flotando una pregunta: "¿es ético utilizar la RSE como diferencial?"

La ética y la RSE

Una pregunta difícil. Yo creo que si la compañía sostiene una estrategia seria y comprometida de RSE a largo plazo, capitalizar sus acciones mediante la comunicación no implica violar los códigos éticos. Sin embargo, si se intentase "parecer" algo que no se es, la ético sería totalmente mancillada.

La RSE es una manera de ver los negocios, mostrarla y conseguir con ella un diferencial no debería ser considerado poco ético, a menos que solamente se realice por ese motivo.

Si los motivos son los correctos y comunicar esas acciones ayuda a diferenciar a la empresa y así, generar lazos con el target que aumenten sus ventas para cumplir finalmente su objetivo (ganar dinero), no veo nada poco ético en eso. Siempre y cuando hablemos de win-win: una empresa comprometida que capitaliza sus diferenciales y logra crecer para después continuar trabajando por su comunidad.

Es tan sólo una opinión. Me gustaría escuchar las suyas...