La importancia de la imagen empresarial... y cómo algunas empresas no la valoran

Ya hablamos muchas veces de la importancia de la imagen empresarial, esa percepción que tiene la gente de una empresa. A través de las interacciones que una organización (con o sin fines de lucro, o incluso una persona) tiene con usuarios, consumidores (reales y potenciales) y la comunidad en general se conforma una imagen corporativa. En palabras sencillas y cotidianas podríamos decir que la imagen empresarial es lo que la empresa proyecta y nosotros vemos de ella.

La imagen se forma en base a todo lo que percibimos de la empresa. A ver si me explico: cuando un empleado de una empresa nos trata mal, repercute en nuestra forma de ver a esa corporación. Si hago un trámite y tarde mil años, eso se transforma en una imagen negativa de la empresa para mí. Si el empleado es amable y me ayuda, eso suma a la imagen corporativa.

Muchas veces las empresas olvidan que su principal cara visible son sus empleados. Un empleado conforme con su trabajo y capacitado para desarrollarlo correctamente influye en la percepción general de la gente sobre la empresa. No hay que olvidar la importancia del público interno.

La imagen no se crea sólo a base de publicidad, mails informativos y marketing directo. La imagen tiene otra dimensión que se forma de una manera más cercana y humana: a través de los propios empleados, de quienes deben "vender" la empresa. Un empleado que no tiene puesta la camiseta afecta a la empresa.

Algunas empresas tienen imágenes muy cuidadas. Mantienen siempre una comunicación institucional dentro de la misma línea (como Coca-Cola por ejemplo) y rara vez se escucha a alguien opinar en contra de ellas. Generalmente estas empresas tienen empleados contentos que ayudan desde su posición a trasladar una positiva imagen de la empresa.

Otras se olvidan de la importancia de su imagen y basan su comunicación en publicidad y marketing, olvidándose de la dimensión humana. Olvidan así que la gente no es tonta, que la gente no compra sólo por publicidad y que antes de comprar averigua. Y para la gente averiguar es pedir referencias a sus conocidos. Cuando una referencia de un conocido es negativa, yo tacho a esa empresa y elijo a otra.

Olvidar esa dimensión humana que se da principalmente en el trato empleado-cliente es olvidar una parte intrínseca de la comunicación institucional. La empresa no puede crecer si no está avalada por sus clientes y si estos no confían en ella, no la ven honesta, no le serán fieles.

¿Por qué digo esto? Porque la empresa debe funcionar como una máquina, con todos sus engranajes en buenas condiciones: buen servicio, buen producto, buena atención. Si una falla, falla la empresa.

Les pongo un ejemplo de algo que me sucedió (me está sucediendo hace un tiempo). Solicité un trámite muy sencillo en el Banco Santander Río hace un mes y monedas y aún no está resuelto. En el banco no me dan información, ya fui 10 veces y nadie sabe decirme por qué aún no me llegaron las tarjetas. Nadie me da tampoco una solución, sólo que siga intentándolo (ya me siento como cada vez que destapo una Coca y veo la leyenda: siga participando) y en algún momento se resolverá.

El banco es incapaz de llamarme, de darme soluciones, de nada. Sólo se limita a decirme que no es su culpa, que todo depende de otro sector. A mis colegas les pregunto: ¿qué opinan de esto?

¡Terrible error! El otro día me llamaron pidiéndome una evaluación sobre su servicio. ¿Hace falta que les cuente cuáles fueron mis calificaciones?

Hoy hago un descargo en mi blog y pienso pasar este artículo por Twitter... La empresa en este caso se olvida no sólo de cómo influye un trato negligente en su imagen sino que además subestima el poder del simple cliente de transmitir sus opiniones. Hoy con internet es tan sencillo esparcir un comentario negativo.

Se olvidan de su imagen, de su objetivo final, del cliente y de la famosa bola de nieve de la comunicación.

Más allá de mi enojo con el Santander Río (que no es poco y sin ir más lejos me llevó a escribir este blog, como otrora escribí uno sobre Mc Donald's y su pésima atención en pedidos telefónicos), me asombra que una empresa de semejante envergadura responda tan mal ante algo que no estan difícil de solucionar o al menos de quedar bien conmigo.

Es necesario que las empresas empiecen a pensar en el cliente. Colegas: ¡hay que humanizar a las empresas! Es nuestro trabajo, y creo yo que también es nuestro deber, recordarles a las grandes cúpulas directivas que la sociedad está formada por personas y la única manera de tener un diferencial es estar cerca de la gente y tratarla como corresponde, como se merece.

Comunicar es importante, pero hacer es fundamental.

PLANIFIQUEMOS. HAGAMOS. COMUNIQUEMOS. BUSQUEMOS EL FEEDBACK. CORRIJAMOS. Y VOLVAMOS A COMUNICAR