Comunicar en situaciones de crisis

La supervivencia de una organización y de su imagen dependen en gran medida de las estrategias y acciones de RRPP que se lleven a cabo durante momentos adversos.

En situaciones de crisis, muchas empresas se repliegan sobre sí mismas. Para reducir sus presupuestos, las acciones de comunicación son generalmente sacrificadas, o al menos disminuidas. Sin embargo, en momentos de crisis comunicar se vuelve esencial e incluso más importante que cuando todo marcha sobre ruedas.  

¿Qué es una crisis? 

El ICM (Institute of Crisis Management), especialistas en relaciones públicas, define crisis como “una interrupción significativa del negocio que produce una cobertura de mediana a extensa de los medios. El escrutinio público que resulta afectará las operaciones normales de la organización y también pudieran tener un impacto, político, gubernamental, legal o financiero”. 

Las crisis son, según un proverbio chino, una oportunidad y un peligro. Oportunidad para aquellas empresas que saben adaptarse a los cambios y generar valor de marca aprovechándolos. Peligro para aquellas que se recluyen en sí mismas y no se adaptan al nuevo escenario.  

Comunicación en situaciones de crisis 

En primer lugar, es necesario que la empresa responda a los rumores o acusaciones. Es fundamental brindarle información al público y poner en claro la posición adoptada por la organización. 

En segundo lugar, la exposición pública que recibirá la empresa es una oportunidad. Nunca estará tan expuesta como en situaciones de crisis cuando la cobertura mediática se multiplicará y el público estará más pendiente de la empresa.  

Manejo de la comunicación externa de crisis 

Si la crisis se gestiona bien, es posible atenuar la información negativa e incluso, fomentar la imagen positiva de la organización a través de mensajes sobre ella y sus productos o servicios. La gestión debe ser inmediata para que se perciba como real y de esta manera, se reciba la mayor atención posible; si se informa cuando se está saliendo de la crisis, puede llegar a verse como una reacción tardía para encubrir lo sucedido. 

Un conocido caso de excelencia en la gestión de crisis es la de Johnson & Johnson en Estados Unidos por el conocido caso Tylenol. La rápida retirada de sus productos de todas las tiendas (recall) cuando murieron 7 personas al consumir cápsulas envenenadas, minimizó las consecuencias de la crisis. La organización además se contactó con las familias de las víctimas y reforzó las medidas de seguridad en la fabricación de sus productos. Su rápido accionar impidió el daño irremediable de la empresa y, por el contrario, transmitió una sensación de preocupación y responsabilidad que reforzó el valor de marca de Johnson & Johnson. 

Gestión de crisis: las RRPP al rescate 

Es el manejo estratégico de la comunicación en momentos de crisis. Los encargados de relaciones públicas deben estar preparados para afrontar comunicacionalmente las situaciones de contingencia. Es aconsejable realizar un análisis de la organización y las posibles crisis que pueden afectarla, para preparar un plan de gestión. 

Otro punto fundamental es determinar el gabinete de crisis, es decir quiénes participarán activamente en la toma de decisiones durante una situación de emergencia y quién será el vocero frente a los medios de comunicación. Debe tenerse en cuenta que sólo el portavoz estará autorizado para enfrentar a los medios, ninguna otra persona de la empresa podrá realizar declaraciones. La persona elegida debe recibir entrenamiento de medios (media training) y tener conocimientos de oratoria. 

La proactividad es imprescindible. Una organización preparada para afrontar una crisis, tendrá mayor posibilidad de maniobrabilidad y, seguramente, se encontrará más capacitada para timonear el barco a través de la tormenta. 

Por otra parte, una organización que mantiene una relación fluida con los medios de comunicación tendrá una ventaja competitiva, ya que es altamente probable que los mass media se contacten con los RR.PP. o los directivos para corroborar la información antes de publicarla. La posibilidad de desmentir los rumores antes de su publicación sirve para la contención de lo que podríamos denominar “bola de nieve”, una seguidilla de publicaciones que van en franco crecimiento y mancillan el valor de marca.  

¿Cómo actuar frente a una crisis organizacional? 

En primer lugar, hay que poner en práctica los pasos previamente determinados en el manual de crisis. El primero de ellos debe ser, sin lugar a dudas, contactar con todos los integrantes del comité de situaciones de contingencia. 

Además, los encargados de relaciones públicas deben reunir toda la información posible y determinar los ejes de la comunicación corporativa (qué se comunicará, a quién y mediante qué herramientas, ya sea gacetilla de prensa, reuniones con directivos y periodistas o conferencia de prensa por ejemplo). Una vez presentada toda la información al comité de crisis, se decidirá en conjunto el camino a seguir. 

Monitorear los medios de comunicación de manera continua es indispensable. De esta manera, se estará al tanto del curso que toma la información y del surgimiento de rumores y se podrá gestionar la comunicación en consecuencia. Es muy aconsejable plantear todos los escenarios posibles para tener en mente las respuestas ante cualquier cariz que pueda tomar la crisis.  

Comunicar en situaciones de crisis se vuelve fundamental para mantener el valor de marca, la imagen corporativa y, por sobre todas las cosas, lograr la supervivencia de la organización.