Advergaming, interacción entre la marca y el "target" en juegos

Estrategia de publicidad en videojuegos para comunicar de una manera diferente, captar la atención del público y crear lazos a largo plazo con éste.
 

En un mundo saturado de estímulos, los públicos intentan por todos los medios combatir los embates de la publicidad. El “zapping” comunicacional evita entonces que el mensaje de las marcas haga mella en la mente de los posibles consumidores. Ante esta situación, la publicidad debió buscar nuevas estrategias para sorprender y lograr franquear las barreras de protección impuestas por los targets. 

La PNT (publicidad no tradicional), el product placement, la BTL (publicidad below the line) y el advergaming son herramientas publicitarias para generar presencia de marca e intentar, de manera sutil, crear y fortalecer lazos con los públicos. 

¿Qué es el advergaming? 

El término advergaming proviene del inglés advertisement (publicidad) y gaming (jugando). Es decir, que se trata de una actividad lúdica y publicitaria a la vez. 

El Diccionario Below the Line de la Universidad Cardenal Herrera lo define como “juego publicitario cuyo objetivo es crear en los clientes una experiencia positiva sobre un producto o marca. El consumidor se expone libre y voluntariamente al contacto con esta publicidad”. 

El desarrollo de un juego alrededor de un concepto de marca o de una característica de producto permite la exposición del target al contenido de manera no intrusiva. El advergame es entonces una estrategia de marketing interactivo y una herramienta de publicidad no invasiva, ya que la decisión de exponerse o no al mensaje queda totalmente en manos de los públicos.  

Herramienta publicitaria con más de 20 años de existencia 

Puede creerse que el advergaming es una nueva herramienta de la publicidad. sin embargo, su nacimiento se remonta a la década de los ochenta, momento en el cual los videojuegos comenzaron a ganar adeptos. En 1983, Coca-Cola pactó con Atari la creación de una versión modificada de "Space Invaders" donde cada letra de Pepsi era seguida por uno de los clásicos extraterrestres. Con el correr de los años, los avances tecnológicos y las nuevas tendencias comunicacionales hicieron evolucionar al advergaming hacia una versión más interactiva y representativa de las marcas (y sus productos), como puede observarse en “Toyota Auris Ice Experience 2” por ejemplo.  

Advergames, juegos como herramientas de comunicación 

La cantidad de usuarios de internet se multiplica año tras año a nivel mundial y lo mismo sucede con la participación en redes sociales. El usuario de internet no sólo busca información sino que también juega online (o descarga juegos) para relajarse y olvidar sus problemas. 

Los videojuegos brindan a la publicidad un espacio lúdico ideal para presentar conceptos marcarios en un espacio divertido donde la realidad (el mensaje de la marca) se ensambla sin problemas con la ficción. Algo similar sucede con el product placement, de aquí la confusión que reina habitualmente entre estos conceptos. Ambos mantienen un objetivo compartido, sin embargo, sus diferencias son palpables.  

Advergaming versus Product Placement: Interacción versus pasividad 

Si bien ambos conceptos tienen como objetivo final generar presencia de marca, el advergame se desarrolla íntegramente alrededor de un concepto y una personalidad de marca, mientras que el product placement utiliza las películas, las series y otras plataformas como los juegos para “aparecer”. La única finalidad de esta técnica es estar presente, lograr recordación y familiaridad por parte de las personas expuestas. Ikea estaba presente en una expansión de muebles del juego Sims, algo similar a la aparición de Volvo en el film “Crepúsculo”. 

Lo mismo sucede con la publicidad in-game, es decir la colocación de un logo o producto en un juego como simple presencia de marca. El advergame va más allá: intenta lograr una interacción entre la marca y el target, no se conforma con una “aparición” sino que busca involucrar a los consumidores. La persona juega con la marca, creándose un lazo de ida y vuelta. Este es el caso de "Sky Control", una aplicación de Facebook desarrollada por Air France donde quien lo juegue debe encargarse de que la aerolínea brinde el mejor servicio posible para satisfacer a sus pasajeros y así ganar.  

Beneficios de la técnica de advergaming para las empresas 

Algunos juegos publicitarios necesitan de una breve suscripción para funcionar, brindando de esta manera la posibilidad de recaudar información sobre el público objetivo. Por otra parte, la exposición del jugador al mensaje organizacional es elegida, evitándose así el zapping, y más prolongada que con otras técnicas publicitarias como el spot o el banner. 

Además, si el juego se encuentra bien desarrollado y entretiene, como el preparado por Hot Wheels que puede encontrarse en YouTube, existe una alta probabilidad de que sea recomendado por el jugador. De esta manera, se inicia una secuencia de marketing viral que permite que la comunicación empresarial impacte en un target mayor.  

Efectividad del uso del advergaming 

Si bien no existen informes cuantitativos sobre la efectividad de esta herramienta, puede deducirse por el crecimiento de su utilización que las grandes empresas perciben una ganancia en imagen y posicionamiento marcario en la mente de los consumidores. Peugeot, Pepsi y BMW son algunas de las organizaciones que han apostado por los juegos publicitarios. 

La comunicación es inherente al hombre y por tanto, también a las organizaciones (como producto humano). El advergaming es una forma diferente de comunicar y de acercarse a los públicos de manera sutil y amigable. La interacción propuesta puede ayudar a construir un vínculo más estrecho y cercano entre una marca y su cliente objetivo, para que éste la tenga presente a la hora de realizar la compra.