El emplazamiento de productos dentro de películas y series es una
técnica muy utilizada para generar presencia de marca y apoyo a campañas
de comunicación tradicionales.
La publicidad utiliza la herramienta de Product Placement hace
gran cantidad de años. Sin embargo, en los últimos tiempos esta técnica
comenzó a cobrar mayor notoriedad debido al incremento de su uso en
grandes éxitos de la televisión y la pantalla grande.
Las empresas comunican en todo momento, sea a través de comunicados de prensa, de spots publicitarios o de la responsabilidad social empresarial,
incluso a través de la presencia de la marca. “Estar presente” es una
manera de transmitir un mensaje, aunque no se diga con todas las letras
ni en voz alta.
¿Qué es el Product Placement?
El Diccionario de J. Walter Thomson de Comunicación, Marketing y Nuevas Tecnologías (2003) lo define como la “técnica
de comunicación que consiste en insertar estratégicamente productos
comerciales en las secuencias o guiones de una película de cine o
televisión con fines publicitarios”.
La introducción de un producto, o incluso un servicio (como sucedió en
“Náufrago” con FedEx), dentro de una ficción permite a las empresas
captar la atención del público objetivo aunque sea momentáneamente y de
una manera sutil, minimizando a su vez el rechazo.
Más de medio siglo de existencia
Muchas personas creen erróneamente que el Product Placement es
una nueva técnica publicitaria nacida para vencer los efectos de la
saturación en los potenciales consumidores y evitar así el zapping. Sin
embargo, si uno se remonta en el tiempo es sencillo encontrar ejemplos
al respecto.
Sin ir más lejos, Humphrey Bogart bebía agua Perrier en la
película “Casablanca” (1942).
En los años ochenta, la utilización de esta herramienta
cobró mayor importancia luego del aumento de ventas conseguido por los
caramelos “Reese’s Pieces”, tras su aparición en “E.T., el
extraterrestre”.
De allí en más, este estilo de publicidad encubierta que implica la
colocación de productos dentro del decorado o como partícipes de la
acción ha crecido de manera desorbitada, aunque aún hoy en día es
difícil percibir como espectadores todas las apariciones publicitarias.
Las marcas reafirman la autenticidad de la ficción
Los espectadores ven películas y series para relajarse, entretenerse y olvidar los problemas del día. El zapping es, según explica Joan Costa, “una acción defensiva o inconscientemente crítica que supone un filtrado y con ello un descenso de la efectividad publicitaria”.
Sin lugar a dudas, a menos que uno sea profesional de la comunicación, los comerciales son percibidos como “spam” y eliminados en consecuencia.
La publicidad encubierta actúa de manera diferencial a la publicidad
tradicional al ser menos intrusiva. El producto se ensambla con la
ficción de manera tal que para el espectador pasa a ser un elemento más
para contar una historia y reafirmar su “realidad”.
En el film “Bajos Instintos” (1992), el personaje de Michael Douglas
bebe Jack Daniel’s en lugar de un whisky sin nombre o con
nombre ficticio. Esto se debe a que el ser humano vive rodeado de marcas
y su aparición, siempre medida y bien utilizada, hace de ese mundo
inventado, uno más real.
Durabilidad versus notoriedad
Si bien la aparición en una película es más breve que en un spot y muchas veces pasa prácticamente desapercibida (al menos de manera totalmente consciente), el ciclo de vida de un film le
otorga mayores posibilidades de impacto a una marca.
Por ejemplo, la gente continúa viendo hoy en día “Los puentes de
Madison” (1995) y de esta manera, las imágenes de Clint Eastwood fumando
cigarrillos Camel y tomando fotografías con su cámara Nikon impactan en
un público mayor que el acotado a los asistentes al cine.
Lo mismo sucede con las series de culto como “Sex & the City” o
“24”, que continúan sus éxitos a través de colecciones de dvd’s,
apariciones en internet y reposiciones en televisión.
Presencia de marca en otros medios
El Product Placement no se circunscribe solamente a medios audiovisuales. Libros como los pertenecientes a la saga “Crepúsculo” han promocionado a través de sus páginas el Volvo C60 plata o el Porsche Turbo.
También en blogs y en video juegos (advergaming) pueden encontrarse, deliberadamente o no, menciones de productos o servicios que funcionan como publicidad below the line.
Estas apariciones, al igual que las de las películas y series, permiten
que la marca se muestre en un escenario que interesa al espectador,
quien a su vez es parte de su público objetivo, y éste obtiene una
legitimación del relato que con placer observa o lee.
Efectividad del Product Placement
Determinar el valor en términos de imagen o de ventas es hasta la
actualidad bastante difícil. Sin embargo, la aparición constante y
consecutiva de grandes marcas como Coca-Cola, Pepsi y Apple en
superproducciones de diversa índole permite suponer que esta técnica
logra un impacto aceptable e incluso bueno en quienes se exponen al mensaje.
Sin ir más allá, la presencia de marca
y su asociación con historias y personajes permite acercar a las
empresas y sus públicos. De esta manera, las marcas se asocian con
relatos y construyen (o mantienen) así su personalidad, uno de los
diferenciales más importantes que poseen en épocas de saturación y
exceso de oferta como la actual.
El Product Placement es otra manera de comunicar e intentar generar cotidianeidad y lazos con el target, para que éste tenga presente el producto a la hora de realizar su decisión de compra.
No hay comentarios:
Publicar un comentario